Se voulant stratège et visionnaire, comme son idole Napoléon Ier, Martial Lapeyre va transformer en géant de la menuiserie en France, l’entreprise familiale dont il a héritée dans les années 30. Il faut dire que ce Parisien d’origine auvergnate, adroit comme un menuisier, est doté d’un flair hors du commun. Le catalogue de produits accompagnés de leurs prix ? C’est son invention et elle deviendra la Bible du Bricoleur !
Le visionnaire Martial Lapeyre
Il fut également le premier à proposer du sur-mesure pour l’aménagement de cuisine et de salle de bains. C’est aussi lui qui a inventé l’option à monter soi-même. Lui encore qui, dans les années 1980, a lancé les services de conception de cuisine par ordinateur. A sa mort en 1984, cet entrepreneur de génie à la personnalité discrète, laisse un entreprise orpheline et peu connue du grand public. La notoriété de Lapeyre, on la doit à l’animateur télé Thierry Ardisson. La légende raconte que c’est en se brossant les dents que l’ancien publicitaire eu l’idée d’un slogan : « Lapeyre, y’en a pas deux ». Inventée en 1988, cette formule colle tellement à la peau de l’entreprise que toutes les tentatives pour la changer se sont soldées par un échec. Pourtant, pour certains spécialistes du marketing, ce slogan est à l’image du concept de l’entreprise : floue et fourre-tout…
Lapeyre, la marque qui joue sur tous les plans
Certes, Lapeyre est une belle histoire de menuisier née il y a 80 ans. Mais à force de parler aux artisans comme aux particuliers, son image semble s’être troublée. Depuis, les années 2010, les clients boudent ses 130 magasins et son chiffre d’affaires en France a enregistré une perte de plus de 210 millions en cinq ans. Aujourd’hui propriété de Saint-Gobain, l’entreprise continue de traverser une mauvaise passe. En cause ? La chute du marché de l’immobilier et de la construction, le fonds de commerce traditionnel de l’enseigne.
A quoi, il faut ajouter des problèmes de positionnement. Les géants comme Ikea, Leroy Merlin ou Castorama s’en sont servi pour avaler ses parts de marché. Le marché de la cuisine en est l’exemple le plus frappant quand on sait que la société était leader il y a dix ans. Aujourd’hui, elle n’est clairement plus dans le coup d’autant que la schizophrénie semble la frapper. Le menuisier s’est en effet tissé un double public : le grand (75%) et le professionnel (25%). Les deux sont reçus par les même vendeurs. En employant un jargon technique, ces derniers perdent le bricoleur du dimanche, en refusant des traitements VIP, ils créent de la frustration chez les pro du chantier. Autant dire que les clients sont un peu déroutés…
Lapeyre, comment rebondir ?
Que reste-t-il alors à Lapeyre pour retrouver le chemin de la croissance ? L’un de ses prochains moteurs se trouve sans doute sur ses étiquettes. Avant que le « made in France » ne devienne un concept tendance, Lapeyre avait déjà décidé de confier 50 % de sa menuiserie à des usines nationales. Curieusement, l’enseigne ne crie pas Cocorico et communique très peu sur ce sujet….
Mais là où Lapeyre pourrait particulièrement faire la différence, c’est sur la fabrication sur mesure des portes et des fenêtres. Après 40 ans de standardisation du marché de la maison, le sur-mesure redevient à la mode et pourrait bien s’avérer être l’un des leviers de croissance. A condition bien sûr qu’elle rende sa marque plus lisible auprès des artisans et des bricoleurs car entre les deux, elle ne fait pas la paire.